Что такое оптимизация коэффициента конверсии (CRO)? С чего начать

Оптимизация конверсии (CRO) превращает посетителей вашего веб-сайта в клиентов или потенциальных клиентов.

Вместо того чтобы тратить своё драгоценное время и деньги на привлечение нового трафика, увеличение вашей конверсии создаст больше ценности из ваших существующих пользователей.

Этот руководство предоставляет простые термины для понимания CRO, показывает, как рассчитать вашу конверсию и помогает вам начать с некоторых базовых задач по оптимизации конверсии.

Готовы освоить силу CRO?

Что такое оптимизация коэффициента конверсии?

Оптимизация конверсии (CRO) — это маркетинговая стратегия, направленная на увеличение процента аудитории, совершающей определенное действие, известное как конверсия.

Конверсия может означать совершение покупки, подписку на новостную рассылку или просто клик по ссылке. Вы можете преследовать несколько видов конверсии на одном веб-сайте или в рамках маркетинговой кампании. Например, конверсией в рекламе в социальных сетях может быть переход на ваш веб-сайт, тогда как конверсией для страницы продукта может быть добавление пользователям товара в корзину.

Для внедрения CRO вам сначала нужно рассчитать текущую конверсию вашего веб-сайта. Затем вам придется протестировать ваше новое решение по сравнению с существующим контентом. Для этого маркетологи используют мультитестирование, разделение и A/B-тестирование. Подробнее о них чуть позже.

Но давайте на секунду вернемся. Как определить, какой вид конверсии улучшать, и как понять, когда вы успешно оптимизировали ваш контент?

Что такое конверсия?

Конверсия — это цель маркетингового контента, веб-страницы или бизнеса. Конверсии практически всегда представляют собой действия, направленные на продвижение пользователя в сторону конечной цели бизнеса, такой как совершение покупки.

Для интернет-магазинов это означает стимулирование пользователей двигаться по воронке продаж, превращая их из заинтересованных потенциальных клиентов, возможно, видевших рекламу, в активных посетителей, посетивших ваш веб-сайт, а затем в довольных клиентов, преданных вашему бренду.

Другими словами, конверсия должна быть определена действием, которое вы хотите, чтобы пользователь совершил непосредственно после взаимодействия с вашим контентом. Это может означать определение серии меньших конверсий на вашем веб-сайте и каналах продаж, все направленные на основной метрике конверсии.

Конверсии могут полностью зависеть от цели, которую выполняет конкретная часть вашего веб-сайта. Примеры конверсий в электронной коммерции включают:

• Онлайн-продажи
• Добавление товаров в корзину
• Добавление товаров в список желаемого
• Предоставление адреса электронной почты
• Клик по ссылке в блоге или рекламном сообщении

Но вы не ограничены этими примерами. Вы можете отслеживать и оптимизировать любой ключевой показатель эффективности (KPI) или метрику электронной коммерции, описывающую ваши цели.

Каков средний коэффициент конверсии?

Чтобы увеличить конверсии для интернет-магазина, необходимо постоянно проводить тестирование и настройку. И для эффективного тестирования вам нужно установить стандарты для того, что считается успешным выполненным заданием.

Когда вы глубже погружаетесь в оптимизацию конверсии, вы можете устанавливать свои собственные стандарты и цели на основе исторической эффективности контента. Но чтобы начать, полезно знать средние показатели конверсии для веб-сайтов, аналогичных вашему.

Если у вас есть интернет-магазин, средний процент конверсии для заказов часто считается от 2,5% до 3%.

Так или иначе, если вы рассчитаете свой процент конверсии и обнаружите, что он выше 3%, вы можете считать себя одним из лучших онлайн-магазинов по конверсии.

Многие случаи успешной оптимизации конверсии подтверждают, что небольшие корректировки могут оказать значительное влияние на уровень конверсии.

Как рассчитать коэффициент конверсии

Вы можете рассчитать свой процент конверсии, разделив общее количество конверсий на общее количество пользователей, взаимодействовавших с вашим веб-сайтом, веб-страницей или контентом за определенный период времени. Умножьте результат на 100, чтобы получить процент:

Процент конверсии = (общее количество конверсий / общее количество посетителей) x 100

Предположим, что ваш магазин получил 50 продаж и принял 1 000 посетителей в прошлом месяце. Процент конверсии для вашего магазина будет равен 50 разделить на 1 000 (0,05), умножить на 100, что равно 5%.

Для расчета точного и полезного процента конверсии будьте конкретными относительно данных, которые вы собираете. Считается ли онлайн-заказ конверсией, или продажа должна быть отправлена и завершена? Вы учитываете сеансы или уникальных посетителей?

С чего начать в области CRO (оптимизации конверсии)

Вот три ключевые области вашего веб-сайта, где вы можете начать внедрять CRO для улучшения пользовательского опыта и увеличения конверсии:

Страницы продуктов

Страницы продуктов являются основой любого интернет-магазина и могут значительно выиграть от CRO. Проведите тестирование эффектов оптимизации изображений продуктов, их описаний и стиля бренда.

Фотографии продуктов

Когда ваши клиенты не могут физически взаимодействовать с вашими продуктами, использованный вами медиа-контент становится ключевым фактором конверсии. Убедитесь, что фотографии ваших продуктов имеют высокое разрешение и демонстрируют самые популярные характеристики каждого товара.

Если это возможно, добавьте 360-градусный вид, демонстрационное видео или 3D-модель, чтобы предоставить посетителям полный визуальный опыт.

Описания продуктов

Как и создаваемые вами медийные материалы, описания представляют собой одну из ограниченных точек контакта между покупателями интернет-магазина и продуктами. Хотя может быть соблазнительно написать длинное письмо любви по каждому товару вашего магазина, описания продуктов с высоким уровнем конверсии сбалансированы между деталями и краткостью.

Описания, не содержащие информации о конструкции, размере, использовании или уникальных характеристиках, могут не давать покупателям уверенности добавить продукт в корзину. Слишком много информации, и покупатели могут пропустить чтение вашего описания вообще.

Предоставляйте четкие, краткие описания, которые выделяют как особенности продукта, так и его преимущества. Разбивайте более длинные текстовые блоки маркерами и изображениями, чтобы улучшить удобство прокрутки.

Голос бренда

Уровень конверсии не зависит только от информации о продукте, которую вы решаете передать, — также важен и способ общения.

Голос вашего бренда должен соответствовать вашей целевой аудитории. Знакомый, близкий к сердцу тон построит доверие между интернет-магазинами и их потребителями.

Если у вас нет существующей репутации бренда, думайте более широко о «голосе» как об общем впечатлении, которое производит ваш контент. Вы можете:

• Передавать социальное подтверждение через отзывы клиентов, обзоры продуктов и печати одобрения от других доверенных брендов.
• Предоставлять политику возврата, которая позволяет клиентам опробовать и возвращать свои покупки с небольшими ограничениями.
• Создавать аутентичные видеоролики о продуктах, которые демонстрируют ваш продукт в работе в естественной среде.

Популярные блог-посты

Ваши блог-посты, особенно те, которые оптимизированы для поисковых систем и привлекают читателей, предоставляют еще одну возможность для увеличения конверсии. Сосредоточьтесь на призывах к действию и генерации лидов в блог-постах.

Оптимизация призывов к действию (CTA)

Призыв к действию (CTA) — это инструкция вашей аудитории, обычно в виде кнопки или ссылки на следующий этап воронки продаж.

Для блог-постов успешные CTA связаны с темой статьи. Они также побуждают читателя обратить внимание на продукт или категорию продуктов, а не требуют конкретной покупки.

Тестирование A/B (см. ниже) может помочь вам определить, где разместить CTA в ваших блог-постах, а также какие слова и фразы наиболее эффективно привлекают клики.

Генерация лидов

Используйте свои блог-посты, чтобы спросить читателей, не хотели бы ли они получить дополнительный контент, такой как загружаемый PDF, чеклист или подборка статей. Это простой способ превратить потенциального клиента в лид, собрав их адрес электронной почты, а также привлечь больше их внимания.

Целевая страница

Целевые страницы разрабатываются с одной целью: превратить посетителей в лиды или клиентов. Целевая страница часто является первым впечатлением посетителя от вашего сайта, поэтому вы хотите, чтобы она была значимой, оптимизировав вашу иерархию информации с помощью итеративного тестирования.

Иерархия информации

Организуйте контент на целевой странице на основе его важности для читателей. Самая критическая информация, такая как ваше ценностное предложение и призыв к действию, должна располагаться вверху страницы. Полезные, но менее важные детали, такие как отзывы или дополнительная информация о продукте, могут быть размещены дальше внизу.

Итеративное тестирование

Постоянно тестируйте тип, дизайн и расположение контента на вашей самой посещаемой целевой странице. Обращая внимание на поведение посетителей веб-сайта и соответственно корректируя структуру вашей страницы, часто можно добиться оптимизации конверсии, не изменяя существа вашего контента.

8 стратегий CRO для увеличения конверсии

Оптимизация вашего интернет-магазина — это непрерывный процесс взаимодействия. Вам всегда следует узнавать больше о вашей аудитории, а затем искать способы использовать полученные знания для предоставления им лучших услуг.

Вот 10 советов по конверсии, которые стоит учесть в этом процессе. Каждый из них фокусируется на улучшении конкретной части вашего веб-сайта, и вместе они составляют комплексную стратегию CRO.

1. Упростите призывы к действию (CTA)

Посетителю веб-сайта требуется всего 50 миллисекунд, чтобы сформировать свое первое впечатление. Так что простота и прямолинейность — вот что важно.

Поскольку нельзя рассчитывать на время или терпение посетителей, сформулируйте ваше желаемое действие как можно проще и разместите его в месте с наивысшим уровнем конверсии на странице. Для дизайна домашней страницы это означает размещение вашего призыва к действию над линией скроллинга.

Один из способов уменьшить сложность ваших CTA — распределение информации между текстом и изображениями. Например, Province of Canada продвигает свой флагманский продукт с помощью двух изображений-героев, занимающих весь первый уровень прокрутки домашней страницы, с минимальным сопровождающим текстом, чтобы уведомить посетителей о новом товаре и цветах.

Если вы не уверены, что использовать в качестве основного изображения-героя, лучше всего выбрать свои самые продаваемые или наиболее прибыльные продукты — или популярные предложения, такие как новые поступления или текущие акции.

2. Проведение A/B-тестирования

A/B-тестирование — это форма экспериментирования с конверсией, также известная как раздельное тестирование. Это метод сравнения двух версий одной и той же веб-страницы или контента, чтобы определить, какая из них дает лучшие результаты.

Цель A/B-тестирования — подтвердить вариант содержания вашей страницы, возможно, ее иерархию информации или призыв к действию. Старый и новый варианты показываются похожим группам посетителей одновременно. Версия с более высоким средним уровнем конверсии объявляется победителем и предоставляется вашей полной аудитории.

Помните, что A/B-тестирование можно реализовать для всех видов конверсий, не только для продаж. Пока у вас есть гипотеза о том, как улучшить ваш контент, хотя бы один вариант для тестирования и сегмент вашей аудитории для тестирования этого варианта, вы можете провести тестирование почти чего угодно.

Примеры объектов A/B-тестирования включают кнопки, баннеры, фоны и заголовки электронных писем. Варианты могут включать в себя полностью новый контент или более тонкие изменения, такие как другой цвет шрифта или увеличение контраста страницы.

Агентство по электронной коммерции Fuel Made использовало A/B-тестирование для увеличения конверсии для мужского бренда средств по уходу Live Bearded, проверяя несколько дизайнов выдвижной корзины для покупок. Они выяснили, что вариант с дополнительной «иконографией и информацией, создающей доверие», улучшил конверсию на 18% по сравнению с базовым уровнем — продемонстрировав силу небольших, целевых изменений.

Перед проведением A/B-теста (или любого теста CRO) убедитесь, что ваш веб-сайт получает достаточно трафика для получения статистически значимых результатов. Если ваша выборка слишком мала, ваши результаты могут не отражать точно, как более крупная популяция будет использовать ваш сайт.

3. Добавление всплывающих окон

Всплывающее окно — это блок или пузырь, который появляется перед веб-страницей после ее загрузки. Они часто используются для выделения информации, которую большинство потребителей хотели бы знать, такой как доступный промокод. Всплывающие окна также уведомляют посетителей о текущих событиях, таких как совершение кого-то покупки.

Всплывающие окна увеличивают конверсию веб-сайта, привлекая внимание пользователя. Они могут реагировать на конкретное поведение, например, когда пользователь проявляет намерение покинуть сайт, перемещая курсор вверх по экрану, или создавать ощущение срочности.

Некоторые исследования показывают, что хорошо спроектированные всплывающие окна, размещенные в правильной точке пути пользователя, имеют средний уровень конверсии более 9%.

Они также предоставляют возможность собирать лиды, предлагая контент или скидки в обмен на контактную информацию клиента. Например, через несколько секунд после посещения домашней страницы, посетителям предлагается всплывающее окно с предложением бесплатного подарка.

Попробуйте использовать различные приложения, чтобы добавить всплывающее окно на вашу домашнюю страницу, предлагая скидочный код в обмен на адрес электронной почты.

4. Используйте полосу приветствия (hello bar)

Hello bars, также известные как приветственные полосы, работают похоже на всплывающие окна. Они отлично привлекают внимание посетителей вашего веб-сайта и быстро предоставляют им полезную информацию.

Многие веб-сайты используют полосы приветствия, чтобы сообщить людям о распродажах, поделиться промокодами или рассказать о специальных предложениях. Поскольку полоса приветствия появляется в верхней части страницы сразу же, как только кто-то заходит на ваш сайт, это быстрый способ передачи информации и может улучшить вашу конверсию.

5. Делитесь социальным подтверждением

Социальное подтверждение — это способ поощрения людей следовать за толпой. Это мощный инструмент для оптимизации конверсии, делающий действие более привлекательным, показывая, что другие люди уже его совершили.

Если ваши продукты были использованы известными личностями или выделены в известных публикациях, отобразите доказательства этих упоминаний на вашем сайте. Положительные отзывы от предыдущих клиентов — это еще одна форма социального подтверждения, которая может быть так же значима для потенциальных покупателей, как доверенная рекомендация от друга.

Идея здесь заключается в том, чтобы вызвать чувство срочности и одновременно предоставить социальное подтверждение того, что другие люди также заинтересованы в продукте.

Социальное подтверждение может быть особенно полезным для бизнесов в индустрии красоты и ухода за кожей. Например, компания Beardbrand уделяет внимание тому, чтобы рейтинги звезд клиентов выделялись на всех страницах своих продуктов.

6. Используйте тепловые карты

Домашняя страница веб-сайта, продающего джинсы, наложена оранжевыми, красными и синими пятнами, представляющими поведение пользователей.

Тепловые карты — популярная тактика увеличения конверсии для брендов электронной коммерции, потому что они берут данные о поведении и превращают их в простую визуализацию.

Точки вовлеченности на вашем веб-сайте выделяются теплыми оттенками, в то время как холодные области выявляют неактивные секции. Если область на тепловой карте тепла, это представляет потенциальное место для контента конверсии, такого как CTA (призыв к действию).

Различные приложения позволяют изучать образцы взаимодействия на вашем веб-сайте, включая динамические элементы, такие как всплывающие окна, выпадающие списки и формы. Многие приложения для тепловых карт поставляются с дополнительными инструментами для оптимизации конверсии, включая:

• Запись экрана для просмотра навигации и взаимодействия людей с вашим веб-сайтом.
• Прямой просмотр для отслеживания активности посетителей в реальном времени и даже начала чата с посетителем.
• Сегментация для анализа данных по источнику трафика, типу устройства, браузеру и т.д.

7. Отправляйте электронные письма по брошенным корзинам

Электронное письмо от компании по продаже матрасов для предыдущих посетителей веб-сайта с заголовком «Вернитесь в постель». Электронное письмо по брошенным корзинам от Casper.

С брошенными корзинами, которые происходят регулярно, нахождение способов связи и конвертации владельцев неактивных корзин — это испробованная и верная стратегия оптимизации конверсии.

Многие брошенные корзины связаны с адресами электронной почты, что делает кампании по отправке электронных писем по брошенным корзинам популярным вариантом. В ваших электронных письмах напоминайте клиентам о товарах, которые они оставили, и рассмотрите возможность предложить скидку или бесплатный код доставки, чтобы побудить их завершить покупку.

Не забывайте о строке темы. Это первое, что видит ваш клиент, и это может значительно повлиять на открытые показатели. Сделайте ее необычной, но соответствующей — и рассмотрите возможность внедрения A/B-тестирования.

8. Сделайте свой сайт быстрым и мобильным

Сделайте свой сайт быстрым и адаптированным для мобильных устройств. Вот пример отчёта Google Lighthouse для Chrome, показывающего оценки факторов веб-страницы, таких как SEO и производительность. Google Lighthouse — это инструмент для оценки скорости и отзывчивости веб-страниц.

Поскольку более 58% мирового веб-трафика поступает с смартфонов и планшетов, мобильно-дружественный сайт не просто приятно иметь, это необходимость.

Попробуйте упростить навигацию на сайте, сделать кнопки более крупными и удобными для нажатия, а также уменьшить количество текста на каждой странице, чтобы избежать перегрузки маленьких экранов.

Для проверки отзывчивости вашего веб-сайта используйте Google Lighthouse, автоматизированный инструмент для улучшения качества веб-страниц.

Как и в случае с неотзывчивыми сайтами, медленный веб-сайт может отпугнуть пользователей, увеличивая показатель отказов. Быстрые веб-сайты не только обеспечивают лучший опыт пользователя, но и могут улучшить рейтинг в поисковых системах. Скорость загрузки страницы регулярно упоминается как один из факторов, которыми Google руководствуется при сортировке сайтов.

Вы можете проверить время загрузки вашего веб-сайта с помощью еще одного инструмента Google — PageSpeed Insights. Этот бесплатный инструмент предоставляет подробный отчет о скорости загрузки вашего веб-сайта, включая описание проблем, замедляющих процесс.

Оптимизация времени загрузки вашего сайта может быть сложной задачей, но есть несколько ключевых вещей, которые стоит помнить. Для электронной коммерции с большим объемом медиафайлов размеры изображений могут существенно влиять на скорость загрузки. Рассмотрите возможность сжатия каждого изображения перед загрузкой с использованием инструмента, такого как ImageOptim. Это позволяет избавиться от избыточных данных без ухудшения разрешения изображения, что помогает улучшить скорость вашего сайта и, надеюсь, конверсию.

Чем больше экспериментов, тем выше конверсионные показатели

Будь то маркетолог или владелец бизнеса, ваша цель — заставить людей нажимать на эту кнопку или ссылку более чем на что-либо еще. Поэтому каждая стратегия маркетинга в электронной коммерции должна учитывать оптимизацию конверсии.

Проведенные выше эксперименты и стратегии по оптимизации конверсии — отличная отправная точка. Они должны побудить большее количество посетителей вашего веб-сайта действовать так, как вы этого хотите. Но затем все зависит от вас: постоянно тестировать, изучать и внедрять изменения, которые сделают ваш контент более убедительным.

Часто задаваемые вопросы по оптимизации коэффициента конверсии

Что такое тактики оптимизации конверсии (CRO)?

1. Улучшение скорости веб-сайта. Медленный веб-сайт может привести к высокому показателю отказов. Оптимизация скорости веб-сайта может помочь улучшить пользовательский опыт и увеличить вероятность конверсий.
2. Упрощение процесса оформления заказа. Уменьшение количества шагов и запрос информации только той, которая необходима, может помочь увеличить конверсии.
3. Использование изображений высокого качества товаров. Качественные изображения товаров помогают клиентам визуализировать продукт и принимать осознанные решения о покупке.
4. Предоставление подробных описаний товаров. Подробные описания товаров помогают клиентам понять продукт и его характеристики, что ведет к более обоснованным решениям о покупке.
5. Предложение бесплатной доставки. Предложение бесплатной доставки может помочь снизить отказы от корзины и увеличить конверсии.
6. Использование отзывов и рейтингов клиентов. Отзывы и рейтинги клиентов могут помочь создать доверие и уважение потенциальных клиентов, что ведет к увеличению конверсий.
7. Использование целевых акций. Целевые акции могут стимулировать клиентов к совершению покупки и увеличению конверсий.
8. Использование ретаргетинговой рекламы. Реклама ретаргетинга может помочь вернуть потенциальных клиентов, оставивших корзину или ушедших с веб-сайта без покупки.
9. Предложение опции гостевого оформления заказа. Предложение опции гостевого оформления заказа может снизить сопротивление в процессе оформления заказа и увеличить конверсии.
10. Оптимизация для мобильных устройств. Поскольку все больше клиентов использует мобильные устройства для онлайн-шопинга, оптимизация веб-сайтов электронной коммерции для мобильных устройств может помочь улучшить пользовательский опыт и увеличить конверсии.

Является ли оптимизация конверсии сложной задачей?

Оптимизация конверсии может быть трудной и затратной по времени, поскольку включает в себя много экспериментов, анализа и настройки для того, чтобы сделать веб-сайт или приложение более привлекательными для клиентов.

Как улучшить оптимизацию конверсии?

Оптимизация элементов веб-сайта и улучшение пользовательского опыта могут помочь вам улучшить оптимизацию конверсии, такие как разработка более эффективных призывов к действию (CTA), ускорение загрузки вашего сайта и написание убедительного контента. Вы также можете использовать стратегии A/B-тестирования, чтобы выяснить, что работает, а что нет.

Что такое стратегия CRO?

Стратегия CRO используется для увеличения конверсий посетителей на веб-сайте или в приложении. Цель заключается в улучшении вероятности того, что посетитель совершит желаемое действие на ваших страницах.

Как провести эксперимент по оптимизации конверсии?

Вот пятиэтапный процесс, который вы можете следовать при проведении каждого эксперимента по оптимизации конверсии:

1. Исследование. Выявите области улучшения на этапе исследования. Узнайте, что делают посетители на вашем сайте и понимайте, как различные функции веб-страниц влияют на их поведение. Вы можете собирать данные с помощью Google Analytics, опросов клиентов, тестов на понимание и интервью с пользователями.
2. Гипотеза. Основываясь на собранных данных, решите, какие изменения вы внесете на своих страницах. Например, гипотеза может быть такой: «Мы полагаем, что добавление глобальной строки поиска увеличит конверсию в два раза, потому что это поможет людям найти желаемые продукты.»
3. Приоритизация. Решите, какие гипотезы вы будете тестировать в первую очередь. Определите, какие страницы будут иметь наибольший эффект на рост и решите их сначала. Ищите страницы, которые плохо справляются или имеют более простые исправления, которые могут быстро повысить конверсию.
4. Тестирование. Проведите различные гипотезы на разных страницах, чтобы выяснить, какие работают лучше всего. Внедряйте изменения контролируемым образом, например, запуская A/B-тесты или тестирование с разделением.
5. Учеба. После проведения теста проанализируйте результаты и решите, стоит ли изменение сделать постоянным. Если нет, рассмотрите, почему это не сработало, и используйте это для информирования будущих экспериментов.